東方甄選正以驚人的速度完成從直播電商向產品驅動型品牌企業的蛻變。最新財報數據顯示，2025財年（截至2025年5月31日）該公司自營產品GMV占比已攀升至43.8%，較去年同期提升近10個百分點，成為推動業績增長的核心引擎。這一戰略轉型背后，是創始人俞敏洪對商業本質的深刻洞察——他曾在公開場合直言："過度依賴外部平臺的商業模式存在致命脆弱性，唯有構建品牌護城河才能實現可持續發展。"

自2022年4月推出首款自營商品以來，東方甄選的產品矩陣已實現跨越式發展。截至2025年5月，其自營產品線已擴展至732個SKU，覆蓋領域從最初的生鮮食品、休閑零食，逐步延伸至營養保健、寵物用品、服裝服飾等六大品類。其中營養膳食板塊表現尤為亮眼，軟糖、益生菌粉、深海魚油及刺梨汁等明星產品帶動該品類銷售額同比增長超200%，在整體GMV中的占比突破18%。

益生菌產品的爆發式增長成為轉型成功的最佳注腳。這款上市不足5個月的新品，在2025年第三季度一舉超越傳統強勢品類，登頂自營商品銷量榜首。產品詳情頁顯示，其采用的6大進口菌株均來自IFF全球專業工廠，每株菌株均配備獨立編號與科研文獻支撐，這種對供應鏈的極致把控，正是東方甄選構建產品壁壘的關鍵策略。財報特別指出，高毛利滋補品類的GMV占比提升，直接推動公司綜合毛利率從2024財年的25.9%提升至32%。

用戶運營層面同樣亮點紛呈。通過構建"甄選會員"體系，東方甄選App已積累26.43萬付費用戶，會員復購率較非會員高出3.7倍。這種"產品+服務"的雙輪驅動模式，使得營養膳食類商品的季度復購率達到驚人的41%，其中益生菌產品的30日復購率更突破15%，遠超行業平均水平。

從農產品直播到健康生活方案提供商，東方甄選的轉型路徑正愈發清晰。其產品開發團隊透露，未來三年將投入5億元用于研發中心建設，重點布局功能性食品與精準營養領域。這種從流量運營到價值創造的戰略升級，不僅重塑了企業增長邏輯，更為直播電商行業轉型提供了全新范本。當行業還在爭論"去頭部化"時，東方甄選已用實際行動證明：真正的品牌力，源于對產品本質的堅守與用戶需求的深度洞察。